电商代运营公司是怎么赚钱的

作为第三方服务商，电商代运营公司都是怎么赚钱的呢？

目前，电商代运营的收入方式分为两种： 一种是经销模式，代运营商从品牌方手中买断商品自主销售，以GMV确认收入；

另一种是代销模式，代运营商不拥有商品，仅提供运营服务，并按GMV的一定比例抽取盈利，以佣金计入收入。

以宝尊为例，宝尊业务中包含经销及代销两种模式，一季度经销营收为7亿人民币，占总营收比例为46%，代销营收为8.2亿人民币，占总营收比例为54%。近两年，两种业务占比都维持在一个较平衡的状态。

经销模式和代销模式各有优势。

经销模式下，代运营商可以与品牌深度绑定，也拥有更大的自主空间，从而把控商品的渠道、价格，形成服务壁垒。但同时，这也对代运营商的现金储备、仓储物流和库存管理能力提出了更高的要求。

品牌方出于对价格、渠道稳定度及消费者美誉度的考虑，也更加青睐经销模式。国内电商代运营公司丽人丽妆业务就以经销模式为主，收入结构中经销收入占绝大比例。该模式下，丽人丽妆积累了丰富的品牌资源，与美宝莲、施华蔻、兰芝、雅漾、雪花秀、相宜本草、雪肌精等超过60个品牌达成合作。

代销的主要优势则在于模式更轻，表现出轻资产、高毛利的特点。以经销业务为主的丽人丽妆，毛利率水平就低于同行。

如涵代运营业务采用的是代销模式，所表现出的毛利率都在50%以上，高于代运营行业平均水平，且高于如涵公司整体毛利率。可以说，代运营模式是目前如涵想要保持盈利的主要突破点。

在本财季，宝尊电商在两种模式并行的情况下，继续保持了业内较高的毛利水平，毛利率达到61%。但是，净利润表现不如人意，一季度归属于宝尊股东的净利润（Non-GAAP）为2599万元，同比下降53%，净利润率为1.7%，去年同期为4.1%，净利下跌的主要原因是，疫情及经销模式GMV增长共同导致物流成本增加。

从数据来看，代销是更有利于代运营商的业务模式，其所表现出的盈利水平普遍高于经销，且代运营商需要承担的现金流及仓储管理压力都更小。但品牌方的需求决定，经销模式仍然不可或缺。

海通证券的研报中提到，宝尊自2016年每年被评为天猫六星服务商，且2012-2018年每年品牌客户增幅保持15家以上，这与公司经销业务始终维持相当占比，从而使其业务链具备完整性和持续增值空间密不可分。

长期来看，代运营商业模式中经销及代销会趋于平衡，使企业在维持一个较高毛利率水平的同时，能为品牌方提供全链路的服务。

新流量格局中竞争加剧

电商仍然大有可为，这已然成为一个共识。

电商代运营作为电商产业链中不可或缺的一环，也依旧有着很大的未来增长空间，从数据来看，根据艾瑞咨询，中国品牌电商服务行业交易规模2018年至2021年复合增速为29.1%，行业还在稳定发展阶段。

在整个电商生态中，代运营的渗透率还未达天花板，还有着继续深挖的机会。目前在天猫平台上，平均100家店铺中有3家是以代运营方式存在，这一占比在美妆行业较高，达到50%以上，在其他行业还有提升空间。

此外，拼多多、抖音、快手等新流量平台的出现，提供给代运营商更大的增量空间。这些平台上已经汇集了大量的流量，但还没有形成成熟、完善的电商基础设施，品牌方需要代运营商的支持，一同在新平台上收割流量。

但这也给代运营商提出了新的挑战，不同平台有着各自的特点，需要对应不同的运营策略。此前，如宝尊等代运营企业都是与淘系平台一同发展，依附淘宝/天猫生存。新的平台要求代运营商们重新开始摸索平台规则，这意味着一场新的排位赛。

同时，直播电商的爆发与新流量平台的涌现，让更多人看到了电商产业链中的机会，入局者增加，也就意味着竞争更加激烈。

另一个对代运营商ji具威胁的趋势是，大品牌正在自建运营团队，如欧莱雅收购了电商公司广州百库，负责运营欧莱雅旗下多个品牌，渠道涵盖天猫、淘宝、京东、唯品会等。

对品牌方来说，通过收购组建自由运营团队，可以更好地掌控渠道与终端销售情况。但一旦这成为大趋势，对代运营企业而言未来就只剩下了两条路，要不流失品牌资源，生存空间被压缩，要不就只能并入品牌旗下，成为单个品牌的运营团队。

目前，品牌大举收购代运营公司的情况还未发生，但不可否认的是，品牌方在代运营行业中的话语权在逐步增加。这一方面是因为激烈的代运营行业内部竞争，一方面是因为品牌方在长期的线上运营中逐渐形成了品牌影响力，对营销的依赖性减小。这将直接导致代运营行业的利润被压缩，对靠抽佣获取收入的代销模式影响会更明显。

长期来看，代运营商与品牌方会有长时间的博弈，但随着新流量格局出现，面对越来越复杂的电商玩法，电商代运营的价值会进一步凸显。