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阿里妈妈总经理:互联网营销的6大思路

来源:深圳网站建设沙漠风   2016-12-26

  12月14日,2016金麦奖颁奖盛典暨中国(杭州·余杭)国际电商营销峰会在杭州余杭举办。阿里妈妈电商事业部总经理漫天,在会议上分享了对于互联网行业变化的看法,以及阿里妈妈近年来对互联网营销的六点思考。


  漫天表示,流量、目标、技术、追踪、交易和财富,是阿里妈妈对互联网营销思考的六条思路。漫天表示,阿里妈妈希望通过集合媒体资源聚集更多流量,利用大数据多维度分析消费者行为,调整营销策略,从而促成更好的生意结果。并通过营销行为,沉淀消费者数据,为企业的生意做数据积累。


阿里妈妈总经理


  以下是演讲内容:


  首先介绍一下阿里妈妈,阿里妈妈是基于阿里大数据实现的互联网营销广告整合营销平台。这几年我们去的了不错的成绩,在平台上我们拥有100万服务商家数,阿里妈妈平台日均管理着在整个行业里超过200亿人均PE的浏览量。PE浏览量覆盖了全中国98%的网民以及相应的人群,除此以外,还有100家以上的合作伙伴。


  技术与消费升级改变了互联网营销核心


  今天,在互联网行业中有两个大变化。


  第一个方面,近年来,技术对互联网营销有巨大的影响。在过去,商家会看中技巧。而现在,基于大数据我们可以用系统和机器作分析,甚至做决策。


  第二个方面,消费升级。5、6年前,消费者网购倾向于高性价比、便宜的产品。而在近年来,消费开始升级,电商环境下很多细分类目的营销效果和销售结果都很好。比如跑步机、挂壁式洗衣机、高单价钢琴这类,过去我们难以想象会在网上购买的商品,反而在整个大行业里卖的很好。所以,我们现在要解决的问题,是消费升级的背景下,快速变革的互联网营销核心在哪里?


  六个T回归营销的本质


  近年来,阿里妈妈在以下6个领域中不断思考,做了升级,流量(互联网营销的第一个出发点就是我们怎么找到合适的高效流量)、目标、技术、追踪(系列广告投放以后判定广告投放、营销投放的效果)、交易(淘宝是一个品效合一的额平台,销量的拉动是互联网营销的最终目的)、财富(每做一次营销,给企业留下了什么样的财富,可以是业务积累,支撑未来业务更广泛发展的东西),这里简称为6个T。


  第一个T流量,阿里妈妈希望在流量领域打造“媒体矩阵”。集团在过去一段时间做了很多商业合作和收购,希望能够在流量领域中打造一个真正的媒体矩阵。目前阿里已经拥有一个非常丰富的媒体矩阵,包含优酷、土豆、阿里星球等一系列的流量和媒体资源。第二是“生活及消费类的矩阵”,这是大家比较熟悉的,我们有淘宝、天猫、聚划算,甚至淘票票等一系列的生活及消费类的矩阵。第三个矩阵是“移动及信息流矩阵”也是阿里集团里的移动事业群,重点去打造这样一个矩阵。我们有UC基于信息流的信息平台。还有神马搜索以及基于O2O的高德地图。第四是社交矩阵,与钉钉和微博的合作。


  除此之外,阿里妈妈还在打造另一个流量的重要来源渠道,基于内容的流量渠道。我们有超过500家的核心导购平台,50万家淘宝客在做KOL的相关事情。


  第二个T目标,我们的目标是什么?在这里,它还可以细分成两部分。


  第一部分,将目标人群的虚拟数据更加真实化。在清楚地认识目标人群的环节里,阿里妈妈做的事情是提出UNIID的概念。传统的视角下,对人群的定义是一个产品的受众。但从互联网的视角来看,这个东西可以量化,落到电子层面。一个人群相当于一个展现,一个点击,一个阅读,一个转发。


  阿里巴巴现在有5亿的真人数据,这5亿的真人数据分别来自不同的屏,我们是多屏、多设备,以及跨屏、跨设备的技术,可以将这5亿人员做一个相应的关联。并且同样一个人在不同屏幕出现的时候,我们可以做相应的排重及人群的校验,甚至在上面做一些意图、实时的分析,从而将基于数字层面虚拟化的东西变得更加真实化,使数据更趋近于真人。


  第二部分,我们认识了目标人群之后,要清楚地意识到营销的目的是什么。如果只在单一媒体做互联网营销投放,能够真正达到的效果和分析出来的结论都是片面的。举一个例子,淘宝、天猫拥有基础信息、类目偏好信息、消费等级的数据,而媒体拥有内容偏好、社交偏好、环境偏好的数据。在我们今年做的CO-DMP项目中,可以将这些数据打通。当广告主想要在互联网营销平台上投放广告时,他的洞察就会更加深入。在新的钻展体现里,也会有基于营销目的的相应功能,效果会更加好。


  第三个T技术,阿里妈妈现在有100万的广告主,100万的广告主意味着每天在线上实时在跑的广告超过千万。在这种情况下,需要不断地做相应的机器学习以及机器校验。你必须要有足够大的数据量才能得到全面的分析结果;要有足够多的广告主数,帮你实践策略,从而做出调整。现在100万的广告主数,可以帮我们做相应的计算与实时调优。这也就意味着未来阿里妈妈在整个互联网广告算法以及技术里,它会有一个非常明显的优势。


  第四个T是追踪,在整个数据链条的追踪过程当中,如何判断广告投放到底在哪个方面、哪个领域、哪件事情上,对生意是有帮助的。过去做粗放的广告投入的时候,我们会将所有互联网营销广告投放都归结到成交上,我们就只看一个ROI。这是一个粗放式的链路。这个链路无法去判断及衡量基于品牌建设、或基于声浪、或基于其他的营销目的来自更多维度的成效。于是我们推出了广义ROI的概念。广义ROI的概念,也就是通过营销大数据,分析营销投放链条中,每一步的变化。从而得出需要优化的地方。


  第五个T成交和交易,传统的“4P理论”:产品、渠道、促销、价格。“4P理论”最核心的东西在销的环节里,在这里阿里集团有天然的优势,我们今天有淘宝、天猫、聚划算,一系列的销货平台。只有在阿里集团下面做相应的互联网营销,能够把营销投放到成交的转化,做一个全链路的打通。


  第六个T是财富,一次营销,给自己的生意、公司到底沉淀下了什么东西?在通过营销触达消费者之后,消费者画像、消费者信息、消费者关系、它的轨迹和生命周期,是每个商家需要思考的东西。而不是投完一次营销,达到销售额就结束了。


  在这个领域中,我们想要打造“数据银行”概念。通过“数据银行”,每一次的营销投放、广告投放,都会有消费者的记录。通过这次投放之后,消费者会与商家形成关联,下一次想要针对这个消费者做运营,就会有更多的依据。


  向市场传递什么样的声音,用什么样的方式让别人记住你。这是营销的本质。而阿里妈妈在未来想要解放营销人的双手,让营销真正回归本质。基于上面的一系列产品矩阵,我们拥有CPC搜索产品,CPN产品,还有CPA与CPS基于内容营销的产品,还有品牌打造的产品,DSP程序化购买以及DMP大数据产品。这些都会在未来出现在阿里妈妈各种官方渠道里。

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