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26 2018/03

2018年电商发展新趋势(二):消费者消费心理与行为的转变

电商运营 / 深圳APP开发 2018/03/26

内容电商不论形式如何,发展的态势如何,其核心还是消费主体的用户,“什么决定了用户的终购买行为”这个问题,也已经发展了很大的转变。


1、主动购买、被动购买

自电商发展开始,就是为了方便消费者进行购物,而这个传统的思维模式,也就决定了在传统电商时代,用户的购物心理是我已经知道自己需要什么,然后再去平台进行选购,这样的心理逻辑线路。

用户占据了主动权,用户的消费心理目的性极强,关注点比较聚焦。作为商家而言,只能在同一品类下通过控制价格、卖点、性价比来影响用户心智,太被动而且容易被平台与用户绑架,缺失主动性。

而相对于内容电商领域,用户购物心理呈现的状态发生了重要的转变:


用户购物心理转变.jpg


简单举个例子:

传统电商是,我家的电饭煲坏了,准备挑选一款适合家庭用的电饭煲,然后打开淘宝,各种推荐和导购会让我产生对比的心理诉求,分散了我的注意力,第二会浪费我大量的时间,说不定我花了20分钟逛一圈后的选择还是个。

而在内容型电商中,是原本我并没有购买电饭煲的诉求,只是阅读一篇文章后,发现这个文章写出来的电饭煲科技感更强,蒸出来的饭要香,每一粒都是幸福的味道。而我也会与现有的生活环境和生活方式产生对比,发现我家的电饭煲太差了,从而接受他提供给我的信息,达成购买行为,因为这个情节能让我产生共鸣。


内容及搜索.jpg


传统的搜索导入,目的性强,接受其他信息的程度较差。而内容电商则更加隐性,让你潜意识下产生认知,被动接受的信息会与现有的生活产生对比,抵消购买时促销的抵触心理,购买流程更加通畅。消费着更喜欢你帮他做好选择,而不愿意自己去对比选出优项。


2、购买的警惕性心理降低

在心理学上叫晕轮效应,只要内容让消费者产生兴趣,并被标明是“好”的,那么产品就会被“好”的光圈笼罩着,并被赋予一切好的品质。有个成语叫爱屋及乌也可以说明这一点。


3、从理性购买转向感性购买,从产品价格转向产品价值

内容电商环境中,用户是率先接触信息然后被情景化,心理变化导致感性心理会持续升高,我们热爱情怀、我们热爱故事、喜欢爱情、喜欢有趣而不知道的事情等等。购买的并不仅是产品,而是内容提供者和品牌想告诉你的情怀、故事与梦想。类比一下,就像谈恋爱追姑娘,总要买点花,看个电影制造点浪漫氛围,表白才会被答应的呀。

内容电商时代,用户的心智发生了很多变化。从主动转向被动、对于内容的警惕性心理降低、感性心理的主导和对价值的关注,都反映出消费者的消费心理的巨大变化。

传统电商的玩法降价、打折、流量,消费者经过十几年的教育基本上已经熟悉了这些玩法,而针对性对于人以群分的标签化运营和消费者的心理行为的分析,然后以内容的方式进行影响其购买行为,每一个品牌和商家都必须关注与重视。


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